Retail

Retail Execution : ces magasins qui zappent l’étape de la caisse.

 C’est l’un des principaux irritants cités par les shoppers : l’attente en caisse… Pour améliorer l’expérience client, certains magasins ont misé sur le digital et ont mis en place des solutions innovantes de « queue management ». Tour d’horizon (non exhaustif) de ces dispositifs.

Zapper l’étape de la caisse, ils en rêvent ! A l’heure où la rapidité et la « convenience » sont perçus comme un « exigible de base », l’attente pour payer son panier est devenue le principal point de friction cité par les clients. Selon une étude de Capgemini (menée auprès de 5100 répondants), une longue file d’attente est en effet la pire crispation en magasin pour 60% d’entre eux. Loin devant l’absence d’un produit en rayon (48%) ou la difficulté à le localiser (40%). Sans surprise, ils sont 66%, à l’inverse, à estimer que l’automatisation de cette étape améliorerait considérablement leur expérience de shopping. (Source : Capgemini Research Institute, Automation in Retail Stores Research, october 2019). Le sujet est donc urgent côté enseignes !

L’impulsion Amazon Go

Après de nombreuses rumeurs et un test réalisé au sein de son siège à Seattle, le leader mondial du e-commerce a ouvert son premier magasin Amazon Go, au mois de janvier 2018, dans cette ville américaine. Sa particularité ? Le personnel et la caisse ont été troqués contre des caméras et des capteurs. Si Amazon n’a pas été le premier à proposer ce système, son lancement, très médiatisé, a impulsé une vraie dynamique au sein des retailers pour améliorer leurs solutions d’encaissement.

Dans ce commerce signé Amazon, le smartphone du consommateur sert d’interface. L’application mobile Amazon Go, qui exige d’entrer les coordonnées bancaires de l’utilisateur lors de la première connexion, doit être téléchargée au préalable. Le téléphone portable est détecté par deux portiques situés à l’entrée de cette modeste surface de vente de 170 m². Le client prend les produits qu’il souhaite en rayon et, magie du process, il ressort illico grâce à la technologie baptisée “Just walk out”.

Au moment où il passe à nouveau ces deux portiques, les caméras ont identifié les produits choisis (et ceux reposés en rayon) et l’application mobile calcule le montant total du panier. Elle génère une facture, disponible quelques minutes après la sortie du magasin, dans l’application mobile tandis que le montant est débité de la carte bancaire, sans autre manipulation.

Plus d’une vingtaine d’unités similaires sont désormais ouvertes. Amazon s’est attaqué depuis à plus grand en ouvrant son premier supermarché sans caisse, Amazon Go grocery, au mois de février 2020, toujours à Seattle et sur le même principe.

amazon go retail

 

La vague de magasins compactes et sans caisse

Dans cette même mouvance, certains distributeurs ont fait le choix de se tourner vers des points de vente compacts sans caisse. Dans ces « conteneurs » aménagés, le client fait tout lui-même par le biais de son téléphone portable, qui sert tantôt de scanner tantôt de terminal d’encaissement.  Déployé en Chine avec quelques 750 unités, avant même Amazon Go, le magasin-conteneur Auchan Minute est désormais dupliqué en France. Deux commerces existent pour l’instant dans le Nord.

Sur le même modèle, Boxy (développé par la start-up française Storelift) et la « black box » de Monoprix proposent également, depuis cette année, dans l’Hexagone, ces magasins sans caisse ni personnel. Carrefour teste un modèle similaire dans son siège, à Massy-Palaiseau (91); il est à ce jour réservé à ses collaborateurs. Il s’agit, à chaque fois, d’un commerce de dépannage composé d’un assortiment très succinct.

boxy commerces compacts

(Le Premier Boxy à Gennevilliers)

La « Black Box » du groupe Casino propose une expérience encore plus fluide qu’Amazon Go en matière de paiement. Pas d’application à télécharger, il suffit de présenter sa carte bancaire à l’entrée du conteneur. Cette opération ouvre la porte de la Black Box et génère une pré-autorisation de débit (de 30 euros) à l’image de ce qui se fait lors d’un check-in à l’hôtel.

 

Le développement de l’encaissement mobile

Toujours dans la même logique mais pour des points de vente un peu plus grands, Sainsbury’s On the go propose à Londres de scanner ses courses au fur et à mesure avec son smartphone grâce à une application mobile dédiée (l’encaissement traditionnel reste disponible pour les clients qui le souhaitent). Monoprix a également proposé le self-scanning et le paiement mobile via Monoprix et moi : le client scanne lui-même ses produits avec son smartphone et paie via l’application mobile avant de pouvoir sortir.

Dans la même logique, le néerdanlais Albert Heijn a développé sa propre solution NFC Tap to go : les clients apposent leur téléphone ou leur carte de fidélité (pucée NFC) sur les étiquettes électroniques des références qu’ils choisissent. Après 10 minutes d’inactivité, une facture est éditée et la carte bancaire associée est débitée.

A l’image de ces quelques exemples, l’ensemble des enseignes avancent aujourd’hui sur la thématique de l’encaissement mobile pour offrir à leur clientèle des solutions rapides et perçues comme modernes par les clients.

 

Dans les hypermarchés, des technologies pour lutter contre l’attente.

Le sujet devient autrement plus compliqué pour les grandes surfaces. Ici, les flux de visiteurs et les paniers s’avèrent évidemment bien plus importants. Difficile donc de faire sauter complètement l’étape de l’encaissement. Ceux qui s’y essaient, à l’instar de Casino via son appli Casino max, exigent d’ailleurs un contrôle des articles scannés et un encaissement à une caisse spécifique. Le gain de temps est donc finalement minime…

Carrefour a testé diverses solutions pour écourter le temps de passage en caisse. Dernier test en date dans son magasin-laboratoire de Villiers-en-Bière (77), celui de la « queue virtuelle » : le distributeur propose à sa clientèle, depuis le mois d’août, de réserver à l’avance son passage en caisse. Le client scanne un QR visible à l’entrée du magasin pour se rendre sur le service C’réservé. Il doit indiquer s’il est avec un chariot ou un panier et estime lui même quand il aura terminé ses courses afin de réserver le créneau le plus opportun. En Argentine, Carrefour a développé le même process avec un bipper, Caja Ya (Déjà en caisse). Le client indique à l’outil quand il est sur le point de finir ses courses, le bipper lui indique son temps d’attente, puis il vibre et sonne pour lui indiquer le numéro de la caisse immédiatement disponible pour lui.

Dernier exemple, relevé en Russie : dans le supermarché Azbuka Vkusa, situé à Moscou, un petit espace à part propose un parcours de courses ultra rapide sans encaissement. Les clients choisissent donc à l’entrée l’option classique ou accélérée, cette dernière reprenant le modèle décrit avec Amazon Go. La technologie repose ici sur la société californienne Zippin. Des magasins gigognes au pays des matriochkas, en somme!

 

Demain, des chariots connectés ? Ou…Simplement une meilleure exécution de ce service essentiel ?

Il y a fort à parier qu’on voie débarquer dans les « labs retails » de nouvelles innovations ou de nouveaux gadgets. Les chariots nouvelle génération, truffés de technologies (Amazon Dash Cart, Caper ou Knat…) feront sans doute l’objet de nouveaux tests, de communiqués de presse ou d’articles de blogs. Avec eux, le consommateur doit, à nouveau, relier son smartphone au chariot choisi grâce à une application mobile. Dans le cas très médiatisé d’Amazon Dash Cart, le « véhicule » muni d’un écran est capable d’analyser les produits qui sont déposés dans le chariot.

Dans ces cinématiques, les clients n’ont plus à attendre en caisse… mais prennent sans doute plus de temps pour effectuer leurs courses… Les innovations évoquées ici échouent la plupart du temps au test du « passage à l’échelle ». Faute de fluidité dans l’exécution et de « pensée client », ils ne restent que des Proof of concept.

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Le sujet nécessite pourtant une profonde réflexion opérationnelle, incluant évidemment les facilités de scanning ou de paiement, permises par les nouvelles technologies, mais prenant en compte d’autres dimensions du « queue management ». Parfois, pour réduire le temps d’attente, il suffit d’ouvrir plus de caisses simultanément. Et les charges induites, sont largement récupérées de manière indirecte par la fidélisation liée à l’amélioration du service client. Encore faut-il savoir mesurer cet impact.

 Affectation du personnel, règles d’ouverture de ces dernières, file unique, queues virtuelles, étiquetage permettant d’accélérer le passage des produits en caisse, mobile POS équipant le personnel en magasin… Les leviers ne manquent pas, mais, ici encore, la performance ne dépendra pas de la créativité, mais de la qualité d’exécution.

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