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Produire moins pour gagner mieux : et si la slow fashion devenait la référence industrielle ?

Alors que les enjeux climatiques et sociaux pèsent de plus en plus lourd dans les « arbitrages consommateur », l’industrie du textile, parmi les plus polluantes au monde, doit de toute urgence se réinventer afin de s’aligner avec les valeurs de son époque.  

 Si les enseignes de fast fashion, telles que Primark, séduisent encore les plus jeunes avec leur modèle du type « produire plus pour vendre moins cher », la tendance semble s’inverser chez les millenials (nés entre 1984 et 1996). Plus sensibles aux dimensions de responsabilité écologique et de consommation vertueuse, ils privilégient désormais les achats de seconde main (en témoigne l’essor de plateformes comme Vinted ou la multiplication de services « circulaires » dans les enseignes traditionnelles) et les acquisitions raisonnées (moins de vêtements de meilleure qualité). 

Cette évolution de la demande a fait émerger de nouveaux acteurs, se revendiquant de la « slow fashion » et appliquant de nouveaux principes industriels :

  • Conception « durable des produits » pour allier style et qualité afin que ceux-ci puissent être gardés plusieurs années ;
  • Sélection de matières premières, de techniques de production et d’approvisionnement respectueux de la planète et de la main d’œuvre ;
  • Production en « flux tendu », de petites séries ;
  • Lien direct avec les clients pour co-concevoir les produits, les proposer en crowdfunding, les personnaliser ou pour corriger les créations en fonction de la satisfaction remontée. 

Si ces marques ont longtemps été perçues comme opérant dans des marchés de niche, leurs principes ne manquent pas de pertinence industrielle et peuvent facilement être adoptés par des acteurs plus traditionnels.

Industrie textile responsable : quelles retombées pour les marques ?

ForLife, Asphalte, Atelier Dunes… Ces marques, en opérant avec succès un virage vers des partis pris industriels plus responsables, attestent de la pérennité de ce modèle alternatif. Par conscience environnementale, et sans que cela ne nuise à leur intérêt économique, ces entreprises ont fait le choix de se soustraire à la logique de production de masse au profit d’une co-construction de leurs collections en quantités limitées. Une stratégie aux multiples répercussions positives :

  • Alignement avec les besoins du client : l’investigation des besoins et des goûts de la cible par l’administration de questionnaires permet de jauger la demande. La marque s’assure ainsi de fournir un produit conforme aux attentes en évitant les écueils de ses concurrents sur des pièces similaires. Un argument de vente robuste à mettre en avant lors de la commercialisation.
  • Ajustement au flux tendu : ces questionnaires permettent aussi de pronostiquer les ventes afin de produire les quantités adaptées au flux tendu (à quelques unités près) pour une meilleure gestion des retours et des invendus qui s’échelonnent habituellement, selon Fitizzy, de 15 et 20% des stocks, selon les marques.
  • Renforcement de la fidélité : cet axe de communication soigne la relation marque/acheteur, augmentant de facto la fidélité de ces derniers. Ainsi, environ 30% des clients ré-achètent auprès de la marque ainsi positionnée.
  • Optimisation des stocks roulants : d’une part, la conception « responsable » optimise la consommation de matière première et évite le gâchis en phase de production et d’autre part, la production en petites séries permet de réduire les frais de stockage en entrepôt.
  • Limitation des invendus : la production « en juste quantité » neutralise en outre le risque destruction des collections, une pratique relevée à quelques reprises notamment dans l’industrie du luxe ou en fast fashion. H&M aurait incinéré 60 000 tonnes d’invendus entre 2013 et 2017. Quant à Burberry, le groupe a reconnu avoir détruit pour plus de 31 millions d’euros de vêtements et produits cosmétiques en 2017.

Un bénéfice qui survient à point nommé puisque l’état prévoit d’interdire la destruction des invendus dès 2021.

  • Assurance d’une trésorerie saine : lors des opérations de pré-commande ou de crowdfunding, le client règle sa commande jusqu’à 3 mois avant réception, la marque bénéficie d’un besoin en fonds de roulement négatif.

Des voies d’entrées pour de nouveaux axes de business model

Ce schéma, fondé sur la valeur et la qualité perçue des produits peut aussi être à l’origine de nouvelles opportunités pour les entreprises ayant développé un savoir-faire sur la « slow fashion ».

Bien que ces marques nouvelle génération soient en général transparentes sur leurs fournisseurs et leurs tisserands, il est tout à fait possible d’imaginer qu’elles monétisent leur carnet d’adresses ou leur savoir-faire logistique auprès de marques manquant de cette expertise particulière. Il pourrait s’agir de marques historiques, trop grosses pour pivoter, de marques issues d’autres secteurs que le textile ou de retailers (alimentaires, déco, concept stores…) souhaitant créer des collections capsules « éco-responsables ».

Les acteurs de slow fashion ayant développé une connaissance particulière de leur filière pourront vendre ce savoir-faire à d’autres acteurs : choix des partenaires, mise en place de la stratégie de flux tendu ou encore distribution directe.

Un modèle accessible aux acteurs textiles déjà installés ? 

Si l’on conçoit facilement d’appliquer ces méthodes à de nouveaux entrants, dans quelle mesure sont-elles applicables aux industriels déjà ancrés dans un autre modèle ? Ici, quelques pistes pour imaginer la mise en œuvre de ce pivot :

Tout d’abord, sur les principes de l’intrapreneuriat, en nommant un chef de projet autonome et responsable, ayant pour mission de développer l’initiative et surfant sur la capacité de négociation et/ou de production de la maison mère. 

On peut aussi imaginer une réorganisation partielle ou complète des ateliers en accord avec les équipes supply, afin de contrôler les coûts et la qualité des produits finis. Le sourcing étant déjà maîtrisé par les acheteurs, une montée en gamme du produit et une nouvelle organisation de production peuvent se faire facilement, comparativement à un nouvel entrant néophyte, contraint à monter une chaîne d’approvisionnement de A à Z.

Enfin, on peut envisager de lancer, à la faveur d’une logique zero waste des productions fondées sur l’analyse prédictive des ventes. Détecter en amont le style et les volumes de pièces à produire, et produire a minima permet de limiter stocks et retours. 

A l’image des moteurs de screening de prix (repérage du prix le plus pas parmi tous les revendeurs), pourquoi ne pas imaginer un outil de screening des tendances textiles (e.g. : outfits générant le plus de réactions sur les réseaux sociaux, screening des ventes internes afin d’identifier les points communs entre les produits à succès etc.) qui remplacerait ou au moins complèterait les habituels cahiers de tendance ?

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Une chose est sûre, tous les grands groupes ont initié ce virage. Inditex (la maison mère de Zara) n’a-t-elle pas promis 100% de tissus durables et 80% d’énergie renouvelable dans ses usines d’ici 2025 ? Les acteurs traditionnels ne pourront se contenter d’adopter les codes de la slow fashion, mais devront également s’imposer une réelle transformation culturelle et organisationnelle pour répondre à cette logique industrielle, totalement symétrique à celle opérée jusqu’alors.

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