Tribune

Animation commerciale, année zéro

21 novembre 2022

Cela fait bien 10 ans que la digitalisation de la promotion est à l’agenda des distributeurs. Malgré de louables efforts, le changement est resté limité. En fait, le niveau d’investissement technologique comme le niveau d’effort humain étaient trop élevés en regard des résultats possibles. Pourquoi finasser à construire et négocier des promos personnalisées et digitales pour une base clients qualifiés limitée (souvent de 30% de la taille de clientèle) ? Pourquoi rendre complexe la réponse (multi) produit à une unité de besoin promo quand la négociation d’un produit blockbuster avec un grand industriel fait l’affaire ? Pourquoi rendre illisible et peu tangible la contrepartie d’une négociation quand une photo en catalogue est une preuve simple et incontestable ? Finalement, tout plaidait pour le maintien du système, modifié uniquement à la marge.

Signe du maintien du statu quo promo : il est toujours question de digitaliser les catalogues. Ainsi est maintenu le raisonnement promotionnel de l’époque de la « grande conso » massifiée alors même que l’émergence du digital en a abattu toutes les fondations. Il faut aujourd’hui inverser le raisonnement. Nous sommes dans l’année 0 de l’animation commerciale digitale.

Avec plus de 3 millions de nouveaux foyers utilisateurs du digital en alimentaire, la taille de clientèle et sa qualification ont fait un saut quantique. Ce qui était impossible à rentabiliser le devient. Les coûts fixes de la réorganisation et de la technologie deviennent amortissables.

Mais les outils doivent servir un process métier et lui-même être une réponse à une stratégie client et commerciale. Plaquer le digital sur l’organisation passée est coûteux et n’optimise pas le potentiel.

Le basculement digital de la promo signe la fin de la contrainte du papier. Or c’est bien l’usage quasi exclusif du catalogue qui a structuré nos métiers. Les contraintes de distribution ont défini périodes et durées. Les coûts d’impression et de diffusion ont imposé la standardisation de l’offre comme des prix. Alors même que le digital nous libère de ces contraintes, elles sont largement maintenues par le métier. Et voilà les distributeurs qui publient on-line des catalogues largement standardisés sur des dates figées avec des prix identiques pour tous. Il arrive même qu’ils conçoivent des catalogues uniquement pour le web en suivant les mêmes contraintes.

Nous pensons le temps venu d’inverser le paradigme. Il ne faut plus digitaliser le catalogue, mais concevoir une promotion digitale « base zéro » et ensuite réfléchir à la promotion qu’il conviendra de maintenir sur papier. Ce changement de paradigme est d’autant plus urgent que l’expérimentation du « oui pub » est déjà en cours. Les conséquences sont lourdes pour les organisations des retailers : reprendre la réflexion « base zéro » entraîne la construction d’une offre personnalisée au client, intégrant les facteurs régionaux, de quartier, d’habitat, socio-démographiques. C’est la fin du « one-size-fits-all » et donc celle des organisations du retail pensées pour un commerce massifié et standardisé. Ce changement de paradigme est étroitement lié à la capacité des systèmes d’information à évoluer et des équipes data des retailers à exploiter tout le capital de données dont elles disposent déjà. Certains sont en avance sur le sujet, ayant investi en tôt sur l’omnicanalité de leurs outils d’animation commerciale et des proofs of concept concrets.

La définition de l’offre dans le cadre de la relation commerciale devrait se déplacer vers les fonctions « marketing » qui sont dépositaires de la segmentation client et donc de l’offre personnalisée, l’achat conservant la négociation tarifaire et la gestion des flux. Ainsi la nature de la « négo » en est changée et in fine la construction des contreparties. En conséquence l’outillage comme les compétences des achats sont à relire. La coopération commerciale doit rapidement rentrer dans l’ère post-prospectus, laissant plus de place au digital, qui doit de fait anticiper sa nouvelle position de canal privilégié d’exposition des promotions, avec tous les impacts sur le e-merchandising que cela implique.

Le marketing de site retrouve ici ses lettres de noblesse. Puisque c’est zone par zone que la promotion, digitale comme physique, doit s’exprimer et générer différenciation et croissance, le magasin ne peut plus être réduit au rôle d’exécutant de la promotion nationale. Son rôle dans le process métier redevient majeur, tant dans le déploiement que dans la conception de l’offre. Les dispositifs drive-to-store peuvent enfin être pleinement exploités, l’enjeu n’étant plus la technologie, qui a déjà fait ses preuves, mais encore une fois l’organisation mise en place pour activer la multitude de campagnes à mettre en œuvre au service des points de vente dont ce n’est pas l’expertise.

Il faut ici souligner combien cette relecture de la promo via le digital repositionne aussi les marques locales. Nombreuses sont celles qui sont des leaders locaux mais n’accèdent aujourd’hui jamais aux outils promotionnels massifiés. Cette personnalisation possible rend caduque la course à la DN100. C’est aussi une opportunité. La naissance de l’iPhone le 29 juin 2007 a signé la fin de la captivité du client.

La digitalisation de la promo est débattue depuis des années. Pourtant les évolutions sont restées marginales. La crise du Covid a agi comme un accélérateur dont les conséquences sont encore largement sous-estimées. 

Une tribune de Gabriel Provost et Philippe Goetzmann

Il ne s’agit plus de tenir des zones de chalandise dans lesquelles les consommateurs seraient captifs, mais d’être dans la zone d’ « achalandise » du client. Ainsi la priorité n’est la plus puissance de la diffusion, mais la qualité, l’intensité, de la relation consommateur – enseigne – marque. Ce que permet une promotion digitale bien conçue et bien adressée, à partir de process métiers et d’outils conçus pour l’ère digitale.

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