Le Luxe peut-il rester désirable sans devenir responsable ?

Si l’on en croit les études qui se multiplient sur le sujet, la responsabilité sociale et environnementale des marques est devenue un critère de choix prééminent pour le consommateur. Pêle-mêle, 84% des Américains seraient prêts à payer plus cher pour une marque « socialement responsable » (étude Lab42) et 97% des Français seraient prêts à boycotter une marque qui ne serait pas « exemplaire sur le plan social ou environnemental » (étude Denjean & Associés).

Si les résultats de ces études déclaratives ne se retrouvent pas nécessairement dans les usages ni dans les comportements (les « scandales » qui font bouillonner Twitter n’ont en général que peu d’impact sur les ventes au global), cette évolution des attentes en matière de RSE a dépassé le stade des « signaux faibles ». Par exemple, les entreprises ayant entrepris une démarche RSE suivie surperforment leur marché de 120% en termes de résultats boursiers (source « Meaningful brands by Havas »). Cette performance s’explique par une meilleure réputation et des marques plus puissantes, deux indicateurs qu’on sait fortement contributeurs au succès économique des entreprises.