Tribune

Pourquoi faut-il s’organiser autour de la relation et de la satisfaction client ?

27 avril 2022

Une culture d’entreprise et une organisation orientées client

La promesse doit être en lien avec les attentes du client et il faut, pour cela, avant tout le connaître, l’écouter et s’organiser autour de lui. Écoutez-vous réellement vos clients? Ont-ils une influence sur vos décisions ? Qui porte la voix du client dans l’entreprise? Les projets d’innovation mis en place répondent-ils réellement aux besoins et aux irritants exprimés ?

Dans le film « Ce que veulent les femmes » (What women want), Mel Gibson incarne Nick Marshall, qui mène une vie paisible et s’entend avec tout le monde. Du moins le croit-il. Car un jour, électrocuté, il devient capable d’entendre les pensées des femmes. Et découvre que leurs désirs et leurs attentes n’ont rien à voir avec ce qu’il envisageait. De leur côté, pensant répéter clairement leurs attentes, elles supposent depuis toujours qu’il les comprend – seulement lui n’a pas reçu le message.

Par analogie, Nick représenterait l’entreprise et les femmes incarneraient ses clients (à ceci près que malgré toute la data du monde, on ne peut pas connaître en temps réel les pensées des clients…). La clientèle s’attend à ce que l’entreprise sache quelles sont ses attentes à satisfaire. Il s’agit donc d’organiser l’entreprise autour de la pensée client pour en développer l’écoute. Quels sont les premiers points d’achoppement ?

89% des clients sont agacés de devoir répéter leur problème à différents représentants de la marque (étude Gartner). Ils ont l’impression qu’on ne les écoute pas. Or, négliger l’écoute est une des premières erreurs à ne pas commettre en management de la relation client. Ne pas tenir ses promesses en est une autre. La rupture en magasin d’une référence en promotion catalogue est le premier motif de sortie sans achat.
L’expérience omnicanal doit être cohérente : 65% des consommateurs se disent justement frustrés par les incohérences entre les différents canaux qu’ils utilisent.
Les politiques d’entreprise trop rigides qui empêchent de traiter « au cas par cas » ou les SAV difficiles à joindre sont autant d’écueils pour l’expérience client.
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Tous les collaborateurs sont concernés, jusqu’au top management. Il faut que chacun comprenne en quoi il peut contribuer aux objectifs communs et que chaque corps de métier de l’entreprise, qu’il s’agisse du marketing, du contrôle qualité, du pôle commercial, de la production ou de tout autre domaine, aille dans le sens du service « client ». L’acculturation d’entreprise doit aboutir à l’adhésion des collaborateurs pour qu’ils s’en approprient les engagements et qu’ils développent leur « empathie client ».

6 étapes pour assurer la satisfaction de la clientèle

90% des clients insatisfaits ne font pas part de leur mécontentement à l’entreprise (BVA, Observatoire pour l’élection du meilleur service client, 2017) et sont susceptibles de partir chez la concurrence sans dire un mot. Les clients qui font des réclamations sont donc précieux pour aider à corriger ce qui ne va pas, avec les produits ou les services proposés. Pour améliorer significativement l’expérience utilisateur, il faut instaurer une forme de rituel régulier, qui se pratique en six étapes, simples mais essentielles :

1. La première étape du processus consiste à faire la collecte des réclamations prioritaires non traitées. Celles-ci doivent être correctement enregistrées, caractérisées puis centralisées afin d’en établir une liste exhaustive.

2. Vient ensuite l’analyse systématique des irritants remontés par le client sur son parcours, en fonction de leur typologie et de leur complexité, via l’évolution des NPS et des indicateurs clés de performance (Key Performance Indicator – KPI) autour de l’engagement.

3. Il faut alors traiter le problème et proposer des solutions pour répondre à chacune de ces réclamations clients. La norme internationale ISO 9001:2008 donne des précisions utiles quant aux actions à entreprendre et aux moyens existants.

4. Il est temps ensuite de réunir le comité réclamation auquel toutes les directions de l’entreprise participent activement (DSI, marketing, e-commerce, supply, marchandise, etc.) pour traiter les cas les plus complexes. Aucune réclamation ne doit être laissée de côté. Il faut a minima accuser réception de toutes les plaintes, mêmes de celles qui ne sont pas justifiées.

5. On peut alors répondre au client via les différents canaux disponibles, en privilégiant la voie de communication qu’il a choisie pour s’adresser à l’entreprise.

6. Enfin, on s’intéresse cette fois aux collaborateurs en organisant chaque mois une rétrospective autour de leurs succès mais aussi de ce qui les agace (on parle alors d’irritants collaborateurs). La qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs selon le concept de symétrie des attentions développé par le groupe Accor en 2000.

La satisfaction client est le « sentiment neutre, négatif ou positif qu’éprouve le client vis-à-vis de l’entreprise et qui dépend de son expérience utilisateur et de sa subjectivité ». Optimiser l’expérience, le service et le traitement des irritants permet de développer ce sentiment positif chez le client. Et si maintenir des liens satisfaisants requiert du doigté et une forme de sophistication, on en revient malgré tout, le plus souvent, aux fondamentaux de la relation client. On peut citer, en exemple, le cas de Carrefour, qui s’est fortement engagé dans l’amélioration de la satisfaction client grâce à trois piliers : confiance, service et expérience. « L’objectif de Carrefour est de se montrer irréprochable en termes de qualité de service, en répondant le plus rapidement possible aux questions ou problèmes des clients et en cherchant à améliorer à tout moment leur expérience. » (Rapport RSE 2019 – Carrefour). Et ça marche : fin 2019, le Net Promoter Score (NPS) du groupe avait progressé de 8 points depuis le début de cet engagement. Cet engagement s’est matérialisé par une amélioration de la qualité et de la disponibilité des produits ; un accès aux points de vente facilité via la simplification du parcours client ; une assistance disponible pour faire ses courses ; un programme de fidélité engageant ; une affirmation des valeurs de l’enseigne et de ses responsabilités sociétales ; et d’autres mesures concrètes qui ont conduit à une amélioration notable de la satisfaction exprimée par les clients.

Le consommateur a en général un avis bien tranché sur les marques qu’il consomme (ou pas), mais il peut très vite en changer au gré de ses expériences. La moitié des clients iront ainsi chez la concurrence après une seule mauvaise expérience (et même 80% si celles-ci se répètent – rapport Zendesk). Satisfaire la clientèle et entretenir de bonnes relations avec elle est au cœur du travail de toute entreprise, quel que soit son domaine d’activité. Comment entretenir au mieux ces liens ? Comme dans toute relation, la faute est susceptible d’être pardonnée : 54% à 70% des clients qui posent une réclamation sont prêts à poursuivre leur relation avec l’entreprise incriminée si leur plainte est résolue ; 95% même, si le client estime que sa plainte a été résolue rapidement (RAGE 2019). Une raison supplémentaire de consacrer ses meilleurs efforts à la satisfaction client et au traitement rapide des réclamations.

Pour assurer la bonne santé et la croissance de l’entreprise, il faut connaître ses qualités, mais aussi – et surtout – ses défauts. Impossible de corriger quelque chose dont on ignore l’existence. Pour évaluer ces manquements, les clients sont les mieux placés : ce sont eux, in fine, qu’on cherche à attirer et à garder. Il est donc essentiel de réorganiser sa stratégie autour de l’écoute client et de penser chaque évolution en le plaçant au cœur du processus. Au-delà des six étapes proposées pour y parvenir, il s’agit avant tout de prendre des engagements (et de les tenir) en matière d’expérience ou encore de service. Ceux-ci doivent guider les actions de toute l’organisation afin d’assurer la satisfaction client et le traitement le plus rapide des irritants et des réclamations. Ils donnent un cap à tous les salariés, du top management aux collaborateurs en magasin. C’est avec l’effort de tous – et ces engagements bien en tête – que l’entreprise pourra grandir.