Senior : vers un marketing intergénérationnel ?

Une cible à ne pas sous-estimer 

Cette forte croissance démographique doit amener les marques à s’intéresser au profil de consommation des seniors et à leurs caractéristiques singulières. En effet, plus loyaux envers leurs enseignes de référence, ils ont aussi plus tendance à recommander les produits et les services dont ils sont satisfaits. Toutefois, loin d’être des consommateurs passifs, 75% des seniors se disent prêts à changer d’enseigne s’il leur était proposé mieux ailleurs. Un chiffre qui met l’emphase sur la nécessité d’opter pour des mécaniques relationnelles et des opérations d’activation dédiées pour susciter l’engagement et favoriser l’adhésion du client senior. Pourtant, à l’exception du secteur de la santé, les offres spécifiquement adaptées à ces besoins font aujourd’hui défaut sur le marché.

Un constat qui appelle l’ensemble des acteurs de l’offre à étendre leurs propositions à ce public et à ne plus négliger le potentiel de consommation des seniors. Tour d’horizon des éléments incontournables à intégrer pour adresser cette population.

Comprendre leur besoin pour mieux s’adapter

En lien avec le vieillissement biologique ou psychologique, les goûts, besoins, facultés et désirs des seniors varient avec l’avancée en âge. Une adaptation fine requiert donc une bonne connaissance des spécificités liées à chaque segment. 

• Une population segmentée 

Alors que les masters (50-59 ans) sont des consommateurs exigeants à la recherche du plaisir immédiat et de l’expérimentation, les libérés (60-74 ans) sont à l’inverse sur le mode de la prudence et demandent surtout à être convaincus. Les aînés (75-84 ans) sont peu dépensiers et très attachés aux « grandes marques », dont la réputation n’est plus à faire. Enfin, les achats des grands aînés (85 ans et plus) sont guidés par des dynamiques de nécessité plus que de plaisir.

• Des seniors de plus en plus connectés…

Les seniors se digitalisent : 69% des plus 55 ans possèdent au moins un appareil connecté et 68% d’entre eux effectuent au moins un achat en ligne chaque mois. Le canal online n’est donc plus réservé aux jeunes générations, et les marques ont tout intérêt à capitaliser sur le marketing digital pour adresser les seniors.

Les masters (jeunes seniors) affectionnent particulièrement les contenus serviciels : à la recherche d’informations sur les produits, pour cibler des points de vente ou encore pour comparer des prix, ils surfent pour se renseigner. La présence digitale est un indispensable pour marquer sa présence auprès de ce public.

Pour établir une communication authentique et un lien de confiance solide, quoi de mieux que d’emprunter la voix d’un senior ? La multiplication des influenceurs de plus de 50 ans est un levier marketing particulièrement judicieux lorsqu’on sait que 42% des seniors possèdent un compte YouTube.

En outre, miser sur le digital permet de répondre au besoin de micro-segmentation lié aux différences de besoins en fonction de l’âge et de la situation du consommateur. Il s’agit également de répondre à la demande exacerbée de personnalisation du client âgé : ciblage ultra précis, customer journeys adaptables, sites web dynamiques etc. Autant de moyens qui permettent de recentrer l’offre sur le désir d’individualisation d’un senior qui a besoin de se sentir « spécial » pour adhérer à une proposition de marque.

Cette appétence pour la personnalisation est en lien avec une tendance générale de consommation de proximité ; une expérience « intime » reproduite par le digital, grâce au storytelling et aux procédés de personnalisation du contenu.

• … mais dont les habitudes restent ancrées dans la tradition offline  

L’équipement digital des seniors reste hétérogène selon les critères sociodémographiques (âge, présence d’enfants) et socio-économiques (revenu, niveau d’éducation…), il est donc indispensable de continuer à les cibler en parallèle via les canaux traditionnels tout en synchronisant les stratégies marketing online et offline.

En effet, les plus de 60 ans passent en moyenne 7h40 par jour devant leur télévision (pour 11 heures en tout devant leurs écrans), c’est d’ailleurs l’activité à laquelle ils consacrent le plus temps ; conséquemment, le contenu télévisé reste le médium de communication à privilégier. Pourtant, la façon dont les marques s’adressent aux seniors par ce biais souffre de nombreux écueils : références péjoratives à la vieillesse (dépendance, maladies, hôpitaux…), ciblage défini en opposition à la population jeune, manque ou absence de prise en compte des jeunes seniors…

Par ailleurs, la publicité géociblée, désormais possible en France, permettrait de travailler la relation de proximité chère aux seniors via call-to-action vers des points de vente locaux.

En quête d’authenticité et de proximité, les seniors portent une attention particulière à la qualité de la relation client lors de la mise à disposition du produit/service en magasin. Une occasion pour les enseignes de déployer leurs compétences en in-store marketing en recrutant par exemple des vendeurs plus âgés ou en mettant en avant des mannequins seniors pour faciliter le processus d’identification à la marque.

Enfin, se faire une place auprès des plus âgés passe aussi par l’adaptation à leur milieu de vie : en zone rurale, soutenir, par exemple, leurs activités en vie associative est un bon moyen de s’ancrer dans le quotidien des seniors.

Renouveler les concepts et oublier le « marketing des Seniors »

La segmentation par l’âge des seniors doit refléter la diversité de leurs comportements d’achat. Elle doit donc proposer le même niveau de granularité que celui appliqué aux populations plus jeunes, pour ne pas fusionner dans une cible unique « Seniors » des populations très hétéroclites.

• Etablir des profils plus fins et plus complets

Plusieurs types de segmentations psychographiques existent ; elles prennent en compte les styles de vie, les croyances, les valeurs, la personnalité etc. et peuvent aussi bien être appliquées aux seniors qu’aux autres types de clientèles. Ainsi, à chaque étape du processus marketing, le « besoin client » doit prévaloir sur la « tranche d’âge » pour proposer une écoute fine et ajustée aux désirs de l’acheteur et assurer une création d’offre pertinente sans dévalorisation ni survalorisation du critère d’âge.

• Bannir la discrimination par l’âge

Avec le recul de l’âge de la vieillesse biologique et des départs en retraite, l’augmentation du nombre de seniors actifs et l’essor de la digitalisation chez les plus âgés, les seniors ne se sentent plus seniors. Pas étonnant donc qu’ils ne cherchent pas à consommer les produits/services qui leurs sont destinés : ils ne se perçoivent pas comme faisant partie de cette cible. Peu enclins à s’identifier à cette catégorie, ils vont même jusqu’à éviter certains produits marketés spécifiquement pour les « seniors » ; en témoigne par exemple l’échec de la marque étiquetée senior « Forth & Towne », de GAP.

Pour contourner cette crainte de la ségrégation par l’âge il est nécessaire d’associer leurs besoins à ceux d’individus à la fois plus âgés et plus jeunes qu’eux. Le bien-vieillir est aujourd’hui synonyme de connexion intergénérationnelle, un concept rassurant et stimulant. Pour y répondre favorablement, les marques doivent prouver leur pertinence auprès d’un public d’âges très disparates, en créant des produits adaptés aux seniors au sein d’une gamme offerte à une plus large clientèle (ex : campagne Mère-Fille chez Comptoir des Cotonniers).

Différencier la stratégie relationnelle et non la stratégie produit

• Penser « besoin » et non « différenciation du produit »

Penser son offre en fonction du besoin et non de l’âge permet donc de créer un produit ou un service adapté à des clients d’âges différents mais dont les besoins se recoupent, tout en admettant la notion de marketing intergénérationnel. Le design universel est un concept clé pour la mise en œuvre d’une telle stratégie.

Déjà largement utilisé au Japon, le design universel est un « design pour tous ». En tenant compte des facultés et des besoins d’un large panel de clients, il permet de concevoir une offre accessible à des acheteurs de tous âges. Le design universel prône l’ergonomie et la simplicité pour créer des produits ou des services qui valorisent l’usage équitable, l’adaptabilité et l’intuitivité. En gommant les critères d’âge, il constitue une réponse parfaitement ajustée aux enjeux actuels du « marketing des seniors ».

• Différencier sa stratégie relationnelle 

Si la différenciation produit s’avère être une stratégie inefficace voire contre-productive auprès des seniors, concentrer cet effort de distinction sur la relation-client est un angle beaucoup plus judicieux pour s’adapter à cette clientèle.  Il s’agira donc plutôt d’adapter le format de communication aux habitudes de vie de cette cible en proposant, par exemple, une approche en marketing direct, permettant proximité et personnalisation, tout en gardant à l’esprit que les seniors utilisent aussi des produits/services achetés par leurs enfants et leurs petits-enfants : une stratégie marketing ciblant ce segment ne doit pas s’affranchir de considérer les préférences des non-seniors.