SOLDES D’ETE 2025 : TRANSFORMER UN MODELE EN PERTE DE VITESSE EN LEVIER DE CROISSANCE POUR LE RETAIL

Soldes 2025 : entre désaffection des clients et disparités sectorielles

Les soldes d’été 2025 confirment l’érosion d’un rendez-vous commercial autrefois incontournable, avec des résultats en recul et une attractivité en perte de vitesse.

Les soldes d’été 2025 confirment l’essoufflement d’un rendez-vous commercial autrefois incontournable. Selon l’étude de Joko, les ventes ont reculé de 4 % sur les deux premières semaines par rapport à 2024, tandis que la participation a également diminué : 41 % des Français déclarent avoir pris part aux soldes cette année, contre 45 % l’an dernier. Le budget moyen alloué chute, lui aussi, passant de 307 € en 2024 à 233 € en 2025, ce qui illustre des arbitrages plus stricts dans un contexte de pouvoir d’achat contraint (E-commerce Nation, Officiel de la Franchise).

Sur le terrain, le ressenti est similaire. La CCI Paris Île-de-France relève que de nombreux commerçants se disent déçus des résultats, estimant que les ventes privées et promotions organisées en amont ont cannibalisé les soldes, réduisant leur attractivité (CCI Paris IDF). En région, le constat est identique : la CCI Hauts-de-France décrit les soldes comme un rendez-vous « en déclin », malgré un rôle encore central pour le commerce physique (CCI Hauts-de-France).

Un impact différent selon les secteurs d’activité

Si la tendance générale est négative, des différences apparaissent selon les secteurs. Dans le textile et la mode spécialisée, l’été est jugé en demi-teinte par l’Alliance du Commerce. La fréquentation en magasin recule de 1,3 %, mais cette baisse est partiellement compensée par une légère hausse du panier moyen. Les formats de distribution affichent toutefois des écarts notables : les commerces de centre-ville progressent de +1,6 %, les retail parks de +1,3 %, tandis que les centres commerciaux périphériques reculent de −2,8 % (Alliance du Commerce).

Le retail spécialisé enregistre lui aussi des performances contrastées. Les magasins de rue et zones commerciales périphériques parviennent à mieux résister, alors que les grands centres commerciaux voient leur [NM1] fréquentation s’éroder. Certains commerces de proximité ont même profité de la préparation de la rentrée pour dynamiser leurs ventes, atténuant ainsi l’impact mitigé de soldes.

Enfin, la grande distribution alimentaire traverse une période délicate. Son chiffre d’affaires global atteint environ 138 milliards d’euros en 2025, en léger recul par rapport à 2024 (139 milliards). Ce repli s’explique par une baisse des volumes consommés, accentuée par un contexte de déflation estimée à environ 1 %, et par la pression constante sur les prix qui pèse sur les marges des enseignes (E-commerce Nation).

En somme, les résultats de l’été 2025 confirment que les soldes traditionnelles ne suffisent plus à générer une dynamique commerciale forte. Leur attractivité s’érode, les résultats sont très hétérogènes selon les formats et secteurs, et les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses. Cette tendance traduit une évolution structurelle des comportements d’achat, qui appelle à repenser le rôle et la valeur des soldes dans la stratégie des enseignes.

Si les résultats des soldes d’été 2025 apparaissent en retrait, ils s’expliquent par une combinaison de facteurs structurels et conjoncturels qui fragilisent ce rendez-vous commercial.

La banalisation des promotions

La première cause est liée à l’inflation promotionnelle qui caractérise le retail depuis plusieurs années. Ventes privées, opérations spéciales, remises flottantes, campagnes digitales… Les consommateurs sont désormais exposés en permanence à des réductions, privant ainsi les soldes de leur caractère exceptionnel. Pour une part croissante de clients, ils ne sont plus perçus comme un moment unique mais comme une offre parmi d’autres, souvent moins attractive que les promotions organisées en amont (The Good Goods).

Un contexte économique défavorable

Le deuxième facteur tient au pouvoir d’achat contraint des ménages. La hausse continue des dépenses contraintes (logement, énergie, alimentation, abonnements récurrents) oblige les Français à arbitrer plus sévèrement leurs achats. Selon l’Alliance du Commerce, ces arbitrages se traduisent par une baisse des volumes consommés dans le textile, malgré un panier moyen qui résiste. Dans l’alimentaire, la situation est encore plus marquée : la grande distribution a enregistré une baisse des volumes, avec un chiffre d’affaires global passant de 139 à 138 Md€ en un an, en partie à cause d’une déflation estimée à 1 % (E-commerce Nation).

L’impact de la météo et des comportements saisonniers

Les soldes d’été 2025 ont également été pénalisées par des conditions météorologiques extrêmes. Les épisodes de canicule survenus dans plusieurs régions ont freiné la fréquentation des magasins et décalé les achats de mode estivale. Comme le souligne l’Alliance du Commerce, cette météo défavorable pèse particulièrement sur le secteur textile, déjà fragilisé par des stocks lourds et des marges étroites (Alliance du Commerce).

Des pratiques commerciales en décalage avec les attentes

Enfin, les modes de commercialisation restent parfois mal alignés avec les attentes des consommateurs. Des démarques jugées trop timides en début de période, une expérience en magasin peu différenciante face au e-commerce, ou encore une offre peu adaptée aux nouvelles aspirations (transparence, personnalisation, durabilité) ont limité l’impact des soldes. Beaucoup d’enseignes, notamment dans le textile, peinent encore à calibrer leurs stocks et à piloter leurs démarques de manière fine, ce qui réduit l’efficacité de la période promotionnelle (In Extenso).

En résumé, les soldes d’été 2025 pâtissent à la fois de facteurs structurels (promotions permanentes, pratiques commerciales en mutation, attentes clients) et de facteurs conjoncturels (inflation passée, déflation actuelle, météo, arbitrages de consommation). Ils apparaissent aujourd’hui moins comme un moteur de croissance que comme un indicateur des fragilités du modèle promotionnel.

Les convictions de Maestis pour réinventer l’avenir des soldes et la promotion

Chez Maestis, nous sommes convaincus que les soldes, et plus largement la promotion, doivent être repensées pour redevenir un levier de performance durable et non une mécanique défensive érodant les marges. Face à la banalisation des réductions et aux nouveaux comportements clients, trois convictions fortes guident notre accompagnement auprès des acteurs du retail.

Structurer un calendrier commercial cohérent et différenciant

La première consiste à structurer un calendrier commercial cohérent et différenciant. La multiplication des promotions et l’essor de la fast fashion ont cassé les rythmes traditionnels, brouillant la lisibilité des temps forts. Les soldes perdent ainsi leur caractère unique et attendu. Il devient nécessaire de reconstruire un plan d’animation clair, avec des rituels commerciaux identifiés qui créent de la rareté et de la valeur – comme la semaine du blanc ou la foire aux vins. Maestis accompagne les enseignes dans la définition de ces calendriers, en veillant à différencier les opérations et à éviter leur cannibalisation.

Maestis aide les enseignes à bâtir un calendrier cohérent, qui redonne du sens et de la rareté aux soldes et autres rendez-vous promotionnels.

Piloter la promotion et le pricing grâce à la donnée

La deuxième conviction repose sur le pilotage de la promotion et du pricing grâce à la donnée. Dans un contexte de guerre des prix, les enseignes doivent être capables d’ajuster rapidement leurs tarifs tout en protégeant leur rentabilité. La digitalisation et la centralisation du pricing offrent cette réactivité, comme l’a montré la campagne « Encore, encore, encore une baisse de prix » de Carrefour.

Au-delà, la data permet de rendre la promotion plus intelligente : cibler les offres selon les profils clients, optimiser les stocks, limiter le gaspillage et ajuster les démarques en fonction des ventes réelles. Maestis aide ses clients à mettre en place des organisations et outils permettant de concilier performance économique et pertinence commerciale.

Maestis intervient également en grande distribution surla mise en place d’organisations pricing réactives et de modèles de promotion data-driven, conciliant performance économique et efficacité commerciale.

Réinventer l’expérience client autour de la valeur

Enfin, notre troisième conviction est de réinventer l’expérience client autour de la valeur. Les consommateurs ne recherchent plus uniquement des rabais : ils attendent transparence, personnalisation et cohérence entre prix et qualité perçue. Cela implique de concevoir des parcours omnicanaux fluides (même prix en magasin et en ligne, click & collect rapide, retours facilités), de communiquer clairement sur la valeur de la réduction et de s’appuyer sur la data pour personnaliser les promotions (ex. Carrefour+ ou Mon E.Leclerc). L’expérience en magasin doit également être repensée : espaces dédiés, storytelling produit, animations ou services qui transforment la promotion en une véritable promesse de valeur.

Maestis conçoit avec ses clients des parcours qui replacent le client au centre, pour transformer la promotion en un vecteur de valeur perçue et de fidélisation.

En conclusion

Les soldes d’été 2025 confirment un mouvement de fond : ce rendez-vous commercial, autrefois incontournable, perd progressivement de sa force. Entre la banalisation des promotions, la pression sur le pouvoir d’achat et des pratiques parfois en décalage avec les attentes des consommateurs, le modèle actuel atteint ses limites.

Pour autant, cette crise n’est pas une fatalité. Elle représente au contraire une opportunité pour les enseignes de se réinventer. En clarifiant leur calendrier promotionnel, en s’appuyant sur la donnée pour piloter prix et offres, et en plaçant la valeur client au cœur de l’expérience, les retailers peuvent redonner du sens à la promotion et en faire un véritable levier de différenciation et de performance durable.

En regroupant ainsi nos convictions, nous aidons les enseignes à :

• Clarifier leur calendrier et leurs temps forts,
• Optimiser le pilotage prix et promos grâce à la donnée,
• Créer de la valeur client durable par l’expérience.

Notre conviction est claire : les soldes ne doivent plus être subies, mais devenir un moteur stratégique de croissance, centré sur le client et maîtrisé économiquement.